The Social Conference 2016 verslag

Dinsdag 22 maart mocht ik aanwezig zijn bij de 8e editie van The Social Conference, door Emerce georganiseerd in Pakhuis de Zwijger. Omdat ik ook wel eens blog voor Emerce vroegen ze me of ik van een aantal presentaties die ik ging bijwonen een verslag wilde schrijven. Dat verslag kun je hieronder lezen.

social conf

Opening

De opening werd verzorgd door Roos van Vugt, Roos is een vriendin en ‘uitvinder’ van de term ‘MerkWerker‘. In het kort schetste ze de geschiedenis van The Social Conference en dat we weliswaar veel verder zijn gekomen dan ten tijde van editie 1, dat je tegenwoordig niet meer hoeft uit te leggen wat social is en dat bedrijven/ merken sindsdien massaal zijn mee gaan doen, maar dat daardoor ook andere vragen ontstaan, andere behoefte aan kennis en dat daarom het programma ook steeds verandert van opzet en inhoud. Niet voor niets tweette ze later die dag dat ze verheugd was veel nieuwe gezichten te zien.

Social een vak of een farce?

Daarna werd het wetenschappelijk met Peter Kerkhof, Peeter Verlegh, Ronald Voorn. De laatste fungeerde als gespreksleider voor de eerste twee wetenschappers die socialmedia onderzoeken.

Zo hoorde ik dat positieve ‘Word Of Mouth’ -waar socialmedia updates onder vallen- driemaal krachtiger zijn dan negatieve opmerkingen op social media. Als ware datachrunchers lieten ze in een aantal slides zien hoe socialmedia volwassen werd voor merken en bedrijen. 

Zo groeide het aantal reacties die merken en bedrijven op de updates van klanten geven spectaculair, terwijl het aantal updates van die consumenten over merken en bedrijven ongeveer gelijk bleven.

Dat het voor bedrijven loont om te reageren op directe @mentions bleek ook. Naar aanleiding van gesprekken tussen bedrijven/ merken werd het sentiment van de tweets langzaam positiever na verloop van tijd.

De inburgering van social media in organisaties – de digitale gedragsverandering

Daarna bezocht ik een paneldiscussie met Diana Russo, Jessica de Haas, Guido Heezen en Ward van Zoonen. Vanuit hun verschillende rollen belichten zij de trend dat bedrijven steeds vaker inzien dat hun eigen medewerkers (of merkwerkers zoals Roos zou zeggen) kunnen bijdragen aan de communicatiedoelstellingen. 

Interessant daarbij waren de verschillende manieren waarop bedrijven dit denken te bereiken, of zoals Jessica zei: “Van dormroomtoy naar boardroomtool“. Opvallend is dat door bedrijven nog steeds mee geworsteld wordt, terwijl onderzoeken laten zien wat mogelijk is en hoe. Zo vertelde Ward dat uit één van zijn onderzoeken naar 600.000 zakelijke updates door eigen medewerkers bleek dat slechts 2% een negatief sentiment had. Dit waren dan meestal tweets betreffende een specifieke planning en dergelijke. Ook bleek dat berichten die medewerkers zelf posten geloofwaardiger gevonden werden dan dezelfde boodschap via een corporate (logo)account. 

Vanuit het publiek kwam de vraag of een bedrijf een vooropgestelde boodschap moet laten delen, of de eigen mensen zelf de boodschap zouden moeten laten stellen. Guido kwam vanuit zijn eigen ervaring met de opmerking dat na verloop van enige tijd alleen triggers binnen het bedrijf gedeeld hoefde te worden om eigen medewerkers op basis daarvan zelf hun eigen boodschap te laten delen. Diana waarschuwde voor strikte interne regels waarbij alle uitingen eerst door een ‘social team’ goedgekeurd moeten worden. Dan wordt de teamcapaciteit een bottleneck die remmend werkt en mensen doet afhaken. Aan de andere kant is enige interne afstemming wel noodzakelijk om ervoor te zorgen dat berichten niet ‘botsen’ met elkaar; dat corporate iets brengt met een andere ‘inhoud’ dan de eigen medewerkers. Een goed social plan en richtlijnen kunnen daar al heel veel schelen.

Conclusies die door alle panelleden grotendeels onderschreven werden waren dat je ‘social’ binnen je bedrijf moet ‘loslaten’. Teveel sturing voelt als een dwangbuis die ervoor zorgt dat mensen eerder niets dan dan ‘risico’ lopen iets fouts te doen. Sowieso is er geen garantie dat alles zal lopen zoals gehoopt. dat bleek wel uit de anekdote van een agent die na 3 social media trainingen het toch presteerde om via zijn persoonlijke account een tweet te sturen uit de auto die op dat moment 110 km/u reed (Don’t tweet and drive!).

Social binnen bedrijven zou iets organisch moeten zijn en blijven. Via social ambassadeurs -‘normale’ medewerkers met iets meer interesse faciliteren en die binnen het eigen team als aanspreekpunt laten fungeren- kunnen twijfelende medewerkers langzaam ‘social saffie’ gemaakt worden, bij twijfel hebben ze een kort lijntje met hun directe collega. Mensen ‘dwingen’ mee te doen werkt niet en zal veelal juist tot missers leiden. Sommige mensen zijn nu eenmaal extroverter dan anderen, dat is prima; ofwel ‘Eitjes mogen eitjes blijven’.

Diana stelde daarnaast dat er nog maar weinig bedrijven ‘echt social’ zijn. Door social te omarmen moet het bedrijf ook open staan voor een veranderende bedrijfsstructuur, inzet van social leidt tot een plattere organisatiestructuur om bestaande hiërarchische structuren afbrokkelen en vervangen worden door korte directe communicatielijnen.

Ward stelde als laatste dat social binnen bedrijven ook niet allemaal rozengeur is, het kan leiden tot werk-privé conflicten als er teveel nadruk wordt gelegd op ‘mee moeten doen’.

Wat als je merk nooit meer zou kunnen posten op social media?

De afsluiting, van de presentatie dus, kwam van Gonnie Spijkstra van NineConnections. Zij hield een betoog dat erop neer kwam dat je als bedrijf beter niet zelf moet posten op socialmedia, maar je focus beter kunt leggen op het optimaal faciliteiten van je fans om jouw content te laten delen op social media!

Het organische bereik van socialmedia wordt door de introductie van algoritmes steeds lager. Na Facebook komen ook Twitter en Instagram met timelines die door een algoritme bepaald wat je wel en niet ziet. Zou Facebook geen algoritme hebben, dan zou je iedere keer als je de app opent door gemiddeld 1.700 nieuwe updates moeten worstelen, op Instagram wordt zelfs 70% van wat de accounts die je volgt niet gezien!

En mensen praten het liefst met mensen, daar houden algoritmes rekening mee:

Dé manier om dat te stimuleren si door de inzet van socialmedia sharing buttons (hint: ja, dit artikel mag en kun jij dus ook delen via de buttons hier!).

Bonnie ging verder dan dat, in onderstaande SlideShare laat zie niet alleen zien dat, maar ook hoe, van apps om ambassadeurs/ merkwerkers te faciliteiten tot apps in Facebook Messenger. Zeer interessant en er zit ook nog een cadeautje in verstopt:

Ben je benieuwd naar de tweets? Die vatte ik voor je samen in onderstaande gecureerd verslag in tweets van #TSC16 2016: